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【環球旅訊】（特約評論員 楊哲）新技術的浪潮正把零售業推到風口浪尖
，變化日新月異。航空公司也把更多目光投向這個行業

，甚至提出要向零售商“轉型”。越來越多的航司高管來自塔吉特（Target）、樂購（TESCO）
、麥德龍（Metro）這些世界頂級的零售商。就在近期，海航入股旅遊零售巨頭Dufry 一舉成為其最大股東。航空零售
，似乎成為一場航空公司不可或缺的盛宴。

作為產業上遊的供應商，航司為什麼想要加入零售行業的盛宴？是僅僅為了銷售更多產品
，還是期望獲得更多啟示
？

一、行業背景

企業站位：航司自提出不再為別人打工，就開始大力發展2C終端市場。零售是產業的終端，航司要向流通和消費一端靠攏

，首先要像零售商一樣站位。

品牌定位：對(dui)不(bu)同(tong)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)采(cai)取(qu)差(cha)異(yi)性(xing)的(de)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)，是(shi)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)的(de)不(bu)二(er)之(zhi)法(fa)。航(hang)司(si)不(bu)同(tong)於(yu)單(dan)純(chun)廠(chang)商(shang)，本(ben)身(shen)有(you)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)向(xiang)終(zhong)端(duan)傳(chuan)導(dao)的(de)訴(su)求(qiu)

，如(ru)何(he)讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)化(hua)是(shi)航(hang)司(si)麵(mian)臨(lin)的(de)考(kao)題(ti)。

商業模式：麵(mian)對(dui)票(piao)價(jia)水(shui)平(ping)不(bu)斷(duan)下(xia)滑(hua)
，利(li)潤(run)率(lv)低(di)下(xia)的(de)現(xian)狀(zhuang)，航(hang)司(si)亟(ji)待(dai)改(gai)變(bian)傳(chuan)統(tong)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，以(yi)零(ling)售(shou)思(si)維(wei)關(guan)注(zhu)客(ke)人(ren)需(xu)求(qiu)
，通(tong)過(guo)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)尋(xun)求(qiu)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)和(he)溢(yi)價(jia)資(zi)本(ben)。

產品策略：零ling售shou本ben身shen兼jian具ju商shang品pin性xing及ji服fu務wu性xing，消xiao費fei升sheng級ji的de同tong時shi服fu務wu性xing升sheng級ji的de要yao求qiu開kai始shi凸tu顯xian。機ji票piao的de商shang品pin性xing在zai流liu通tong領ling域yu得de到dao了le很hen好hao的de體ti現xian
，承cheng運yun服fu務wu因yin由you航hang司si最zui終zhong交jiao付fu，兩liang者zhe始shi終zhong難nan以yi同tong步bu。新xin的de產chan品pin策ce略lve應ying將jiang機ji票piao的de商shang品pin性xing和he服fu務wu性xing高gao度du統tong一yi，實shi現xian零ling售shou所suo倡chang導dao的de產chan品pin即ji服fu務wu。

二
、零售的變革

先來看看三個有代表性的零售業態：

百貨商場：集中采購降低了商品單價，選址在繁華地段，坐攬客流。 其核心是商品的工業化生產 + 建立場地，占領人流區位。

超級市場：為周邊居民提供平價的日常生活消費用品，選址在居民區、社區，不同品類按照消費關聯性陳列，全程開架自選
，全場一次性結算。

購物中心：麵向具有特定消費行為和消費心理的消費群體，比如購物中心快時尚品牌形象的塑造，吸引了年輕客群。零售功能按照購物、休閑、餐飲、娛樂等消費需求劃分，場地舒適
，注重體驗，在客人長期停留期間，隨機潛在的或衝動的消費成為零售的增長點。

可以看出零售關注的順序正從貨—場—人轉變為人—場—貨，零售的商品性逐步淡化，更關注接近人心的服務性。隨著消費群體的變化及新技術的推動，新業態不斷細分市場
，重組人、貨、場的關係，相應調整經營策略及產品組合策略
，以達到成本和體驗的最大優化。

三、航空與零售

航空業同樣經曆了貨品為王
、渠道為王的階段，當下所麵臨的困境和零售行業多有相似之處，有些更是新時期零售變革有待解決的問題。

1.根據17年航指數，80到95一代的旅行者占比已近40%，成為旅行消費的主力，這部分客人的消費習慣是什麼
？傳統的產品服務是否還跟得上他們的需求？

2.實體門店淪為“試穿”的場所，更多交易在網商、電商平台完成。客人到店的理由越來越少
，傳統渠道成為某種意義上的“工具”。客人為什麼要到“店”成為共同的問題。

3.和機票類似
，大部分零售產品是標準化的，利潤率不高，同質化嚴重，長期陷入價格戰。

四


、零售的啟示

與眾不同的經營策略

隨著市場和消費需求的變化

，零售商不斷細分客群，持續調整自身定位，依定位確定業態、選址、選品、陳列
、采購等一係列經營策略。至今
，零售細分業態已多達20餘yu種zhong，且qie新xin物wu種zhong仍reng在zai湧yong現xian。其qi中zhong凡fan成cheng功gong的de業ye態tai
，通tong常chang都dou有you鮮xian明ming的de定ding位wei以yi及ji差cha異yi化hua的de經jing營ying策ce略lve
，塑su造zao了le與yu眾zhong不bu同tong的de企qi業ye價jia值zhi觀guan。沃wo爾er瑪ma的de宗zong旨zhi是shi為wei顧gu客ke節jie約yue每mei一yi分fen錢qian，7-11的願景是成為始終在您身邊的便利店
，可以說沒有細分和定位，就沒有零售。

航司能為旅客帶來什麼
？是出行（功能）？便捷的出行（便捷）
？還是愉悅的出行體驗（舒適）？這是一道選擇題，對運能相對有限的航司來說
，更是一道必做的選擇題。

低成本航空顯然選擇了第一種定位，相應采取了一係列低成本的經營策略：窄體機，單一機型
，單一艙等，高密布局，“紅眼”時刻
，付費餐食，雖然體驗不太友好，但足以滿足客人的出行需求，而且價格低廉。

精品航空選擇了最後一種定位
，寬體機隊
，娛樂設施精良的新機型，平躺座椅
，主流航線、時刻，強大的樞紐網絡，美味的餐食，高品質的服務讓航空出行完美融入到整個旅行體驗中。

相比定位的兩極，如何在中間市場再行細分
，找到利基市場
，成為大部分傳統航司麵臨的兩難：一麵是放不下傳統航空的衣缽，一麵迫於運營壓力，不斷向低成本航空借鑒零售化經驗。

在零售業，麵向不同人群，超市有標超
，倉儲式和大賣場
，便利店有社區店
、校園店、個體店。沃爾瑪麵向大眾承諾天天低價，7-11為附近的人提供7*24h的日常用品，購物中心則滿足了都市人購物娛樂一站式體驗。而出行的特殊在於，沒人為了出行而出行，它是一種典型的中介需求。

如下圖所示，低成本航空選擇了大眾底層的價值主張

，精品航空選擇了高端高階的價值主張。筆者把消費市場的變化趨勢概括為：橫向上市場的不斷細分，可能是全新的市場
，或從原有市場裂變出的市場
，比如：海淘客。縱向上不同市場的相對共性、持久的價值主張，仍不外乎多
、快
、好
、省。對出行動機不同的人，其期望和痛點往往不同，所以因時因人而變的是其中的價值要素，正如10多年前有了電子客票，旅行已經足夠便捷，今天要談便捷可能需要利用生物識別實現刷臉通關。

差異化定位矩陣

傳統航司可以從中選擇自己的目標客群(who)，提煉不同的價值主張(why)，根據客群行為習慣的洞察重新定義適應時代的價值要素(what)，從而有針對的設計與自身能力、成本結構相匹配的運營策略和價值鏈條(how)。

mubiaoshichangdexuanzekeyibutong
，manzumubiaoshichangdejiazhiyaosukeyibutong，shixianbutongyaosudenenglibutong，sangebutongxianghudiejiaxingchengchayihuajingyingcelvedejibenkuangjia，huoxuyeshizhedaoxuanzetidejietisilu。

五、商業模式的創新

總體來說，零售商業模式可概括為：賣客模式
、賣場模式和賣貨模式。

1.賣客模式

跨界合作近年來在實體零售風生水起，中國民航年運輸旅客如今近5億人次，這些客源是否也可以共享給其它服務商，如接送機
、酒店、旅行社甚至其它航司進行跨界合作。比如航司將誤機滯留、隔夜中轉、早zao班ban客ke人ren免mian費fei送song至zhi周zhou邊bian合he作zuo酒jiu店dian，酒jiu店dian承cheng擔dan接jie送song機ji成cheng本ben，將jiang省sheng下xia的de渠qu道dao費fei部bu分fen返fan給gei航hang司si或huo客ke人ren。這zhe裏li共gong享xiang的de不bu是shi簡jian單dan的de旅lv客ke數shu據ju，也ye不bu是shi單dan純chun的de產chan品pin推tui薦jian

，而er是shi通tong過guo需xu求qiu共gong享xiang達da到dao多duo方fang共gong贏ying互hu利li
，其qi本ben質zhi是shi通tong過guo航hang司si價jia值zhi鏈lian締di結jie客ke人ren和he產chan業ye的de關guan係xi。

此外按人均飛行2小時算，旅客一年在飛機上花費時間近10億小時，“旅客小時”成為一種潛在資源。由於飛行體驗的單一
，這10億小時基本在等待中白白耗費掉，這部分資源能否有效沉澱下來？

內容化：網wang絡luo零ling售shou商shang把ba曬shai單dan分fen享xiang和he產chan品pin評ping價jia融rong合he，把ba非fei標biao準zhun的de體ti驗yan過guo程cheng結jie構gou化hua
，形xing成cheng了le口kou碑bei傳chuan播bo的de路lu徑jing。乘cheng機ji作zuo為wei旅lv行xing體ti驗yan的de一yi部bu分fen，同tong樣yang會hui產chan出chu分fen享xiang和he評ping價jia。不bu同tong於yu螞ma蜂feng窩wo
、貓mao途tu鷹ying這zhe種zhong關guan注zhu行xing前qian攻gong略lve或huo行xing後hou遊you記ji的de內nei容rong服fu務wu商shang
，飛fei行xing體ti驗yan的de內nei容rong更geng分fen散san，更geng專zhuan業ye，比bi如ru貴gui賓bin室shi，行xing李li托tuo運yun，轉zhuan機ji，客ke艙cang服fu務wu，餐can食shi，這zhe類lei垂chui直zhi內nei容rong的de傳chuan播bo對dui企qi業ye來lai說shuo易yi於yu形xing成cheng口kou碑bei，對dui客ke人ren而er言yan相xiang當dang於yu活huo的de乘cheng機ji指zhi南nan和he旅lv行xing須xu知zhi，有you助zhu於yu締di結jie航hang司si和he客ke人ren間jian的de互hu動dong關guan係xi。

社交化：作為實體零售的先行者
，國美推出了社交化電商戰略—國美plus，以國美plus為紐帶，形成了類似國美閨蜜團一樣的用戶圈層，構建了“社交+利益共享”的社群經濟模式。有人的地方就會有社交，何況是同行的人。同微信
、qq這種大眾社交工具相比

，對客人出行場景的精準把握是航司的優勢所在。根據17年航指數數據，單獨出行的國內旅客約占56%，航司可以結合出行場景，在客人自願的情況下促成“旅客小時”之間的互動，將社交體驗融入乘機體驗，讓乘機體驗變得更有趣。社交化在旅客之間形成了同程-同行-同好的社交圈層，很好的締結了客人間的互動關係。
當然產品推薦+交易變現是最直接的，但筆者認為
，除了買機票這個偏工具化的“剛需”，在沒有建立好上述關係前，航空零售還遠沒到規模變現的階段。

2.賣場模式

賣場模式則相對久遠，從百貨公司時代的入場費
、聯營扣點到如今各大電商平台、OTA的入駐費本質都是場地費。航司的場，也即服務旅客的場，如售票處、營業部
、官網/App、櫃台、登機口
、客艙……和百貨公司一樣，航空公司也有傳統的入場費模式，比如機上廣告、雜誌

，機身塗裝等等。

對(dui)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)，傳(chuan)統(tong)的(de)場(chang)已(yi)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)貨(huo)品(pin)陳(chen)列(lie)和(he)交(jiao)易(yi)的(de)場(chang)所(suo)
，尤(you)其(qi)是(shi)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)和(he)電(dian)商(shang)發(fa)達(da)的(de)今(jin)天(tian)，客(ke)人(ren)自(zi)願(yuan)進(jin)場(chang)的(de)理(li)由(you)已(yi)經(jing)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)。購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)正(zheng)是(shi)順(shun)應(ying)這(zhe)一(yi)變(bian)化(hua)，演(yan)變(bian)為(wei)休(xiu)閑(xian)+購物一站式體驗的場，不再做單純的賣場，而是引入剛需支撐的餐飲和強化體驗的影院，通過提升體驗吸引客人進場。

對(dui)航(hang)司(si)的(de)線(xian)上(shang)場(chang)來(lai)講(jiang)

，也(ye)需(xu)要(yao)足(zu)夠(gou)的(de)理(li)由(you)讓(rang)客(ke)人(ren)進(jin)場(chang)。價(jia)格(ge)也(ye)許(xu)並(bing)非(fei)首(shou)要(yao)因(yin)素(su)，蘋(ping)果(guo)的(de)直(zhi)營(ying)店(dian)

，價(jia)格(ge)有(you)時(shi)還(hai)不(bu)如(ru)授(shou)權(quan)店(dian)優(you)惠(hui)，卻(que)保(bao)持(chi)著(zhe)全(quan)球(qiu)領(ling)先(xian)的(de)高(gao)坪(ping)效(xiao)。其(qi)不(bu)同(tong)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)保(bao)證(zheng)新(xin)品(pin)首(shou)發(fa)、特色體驗、專業客服、安心售後，這些幾乎成為直營店專有的“特權”，令其它網點難以企及。不久的將來，借助NDC標準航司的產品定能在各種渠道統一銷售
，但直銷特有的權益，航司應有所保留。

此外承運服務類似O2O，客人一定是要到線下去的。因此航司更應升級，變革自己的線下場，從單純載客的場，變為一個可以創造愉悅旅行體驗的場（當然首先和定位相關）。酷航的機上派對，就是一個可供參考的案例。

從現階段來說，航司的直銷渠道仍多以各類活動促銷為主

，體驗相對OTA還有很多不足；櫃台和登機口經常排著長長的隊伍；客艙鮮有娛樂係統
，有也形同擺設；還有吐槽最多的航空餐食、行李托運……顯然

，航司的場還停留在百貨時代的賣場階段，要順應趨勢

，變革舊的賣場，還有如下幾個方向：

入口化：封閉的客艙環境讓旅客小時白白耗費
，機上WiFi的出現不但解放了旅客小時
，還成為更多增值服務和體驗的入口。如果說App和搜索引擎是移動互聯網的入口，機上WiFi可以說是入口的入口，其價值不言而喻。類似的，在航司的各類場中還有網上值機
、航班動態這種足夠專業，聚攏性極強的入口，值得航司好好發現和培育。

碎片化：以前上網先找搜索引擎，之後有了垂直網站，現在大部分流量被分散到頭條
、微信
、乃(nai)至(zhi)網(wang)紅(hong)直(zhi)播(bo)中(zhong)去(qu)。流(liu)量(liang)正(zheng)在(zai)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)
，碎(sui)片(pian)化(hua)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)中(zhong)心(xin)建(jian)場(chang)，坐(zuo)等(deng)客(ke)流(liu)的(de)日(ri)子(zi)過(guo)去(qu)了(le)，場(chang)地(di)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)碎(sui)化(hua)為(wei)場(chang)景(jing)，捕(bu)捉(zhuo)場(chang)景(jing)代(dai)替(ti)了(le)建(jian)場(chang)獲(huo)客(ke)。線(xian)下(xia)便(bian)利(li)店(dian)密(mi)集(ji)選(xuan)址(zhi)，網(wang)絡(luo)零(ling)售(shou)商(shang)大(da)力(li)倡(chang)導(dao)O2O無wu疑yi都dou是shi在zai順shun應ying這zhe種zhong趨qu勢shi。航hang司si的de場chang也ye需xu要yao出chu現xian在zai任ren何he目mu標biao客ke群qun可ke能neng出chu現xian的de時shi間jian地di點dian，無wu處chu不bu在zai。當dang然ran

，這zhe種zhong趨qu勢shi對dui渠qu道dao協xie同tong提ti出chu了le極ji高gao的de要yao求qiu，筆bi者zhe在zai《以客戶為中心的時代：航司營銷體係要如何進化》中已有闡述。

自助化：zidongfanmaijihewurendianpudechuxian

，wanmeijianguledichengbenhebianlixing。hangsirengjiangchixutigaoxianshangyewudeshentoulv，tuidongchuantongyewudexianshanghua。erxianxiachuantongyewudezizhuhua、無人化如自助值機、自助托運行李也將慢慢得到普及。最近東航虹橋T2高端值機區的機器人“東東”驚豔亮相，似乎預示著人工智能在航空領域可能會更快的普及。

人性化：無邊界的網絡在形式上拓展了海量的零售場景，理論上可不再受場地的物理限製。事實上我們購物常用的網站

、App就是固定的兩三個；搜索引擎有千百萬條結果
，我們最多關心前10頁(ye)。不(bu)管(guan)網(wang)絡(luo)如(ru)何(he)發(fa)散(san)
，人(ren)類(lei)認(ren)知(zhi)能(neng)力(li)仍(reng)然(ran)是(shi)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)和(he)收(shou)斂(lian)的(de)。在(zai)亞(ya)馬(ma)遜(xun)實(shi)體(ti)書(shu)店(dian)
，書(shu)是(shi)封(feng)麵(mian)陳(chen)列(lie)的(de)，每(mei)本(ben)書(shu)旁(pang)展(zhan)示(shi)了(le)書(shu)評(ping)，還(hai)提(ti)供(gong)根(gen)據(ju)評(ping)分(fen)、熱度排名，以及人生必讀100本書進行分類的書架。這種變化，正是順應顧客認知習慣的人性化體驗。

比如一些人性化的細節值得航司思考借鑒：

導航：超chao市shi和he百bai貨huo都dou是shi按an照zhao大da品pin類lei分fen類lei陳chen列lie產chan品pin
，網wang商shang也ye都dou有you完wan善shan的de導dao航hang菜cai單dan。航hang司si網wang站zhan始shi終zhong是shi一yi個ge航hang班ban搜sou索suo框kuang，默mo認ren客ke人ren已yi有you很hen明ming確que的de行xing程cheng安an排pai
，帶dai有you極ji強qiang的de工gong具ju屬shu性xing。真zhen正zheng的de場chang景jing是shi什shen麼me呢ne，聽ting聽ting呼hu叫jiao中zhong心xin客ke人ren的de錄lu音yin就jiu知zhi道dao了le
，客ke人ren在zai預yu定ding機ji票piao前qian多duo是shi在zai詢xun問wen規gui劃hua行xing程cheng。那na麼me在zai訂ding票piao前qian是shi否fou也ye可ke以yi按an照zhao出chu行xing目mu的de、預算
、行程範圍、時間範圍等為客人設計導航呢？

交互：所suo謂wei的de場chang本ben身shen就jiu是shi維wei係xi客ke戶hu關guan係xi的de場chang所suo，其qi交jiao互hu屬shu性xing非fei常chang值zhi得de重zhong視shi，所suo以yi在zai線xian客ke服fu幾ji乎hu成cheng為wei網wang商shang的de標biao配pei。客ke人ren在zai官guan網wang遇yu到dao問wen題ti時shi如ru果guo能neng第di一yi時shi間jian和he品pin牌pai及ji時shi互hu動dong
，體ti驗yan一yi定ding會hui比bi打da電dian話hua詢xun問wen要yao好hao。而er航hang司si客ke服fu能neng力li大da多duo還hai集ji中zhong在zai呼hu叫jiao中zhong心xin，客ke人ren在zai航hang司si的de官guan方fang渠qu道dao遇yu到dao問wen題ti仍reng然ran會hui感gan覺jiao孤gu立li無wu助zhu，很hen難nan得de到dao有you效xiao的de幫bang助zhu或huo關guan懷huai。

挽留：在客人沒有找到合適的SKU時
，網商會推薦類似的款式，一旦缺貨會有到貨提醒，盡量挽回客人；而航司網站多是直接告知客人沒有合適的航班計劃，或者已售罄，少有挽留客人，給予建議的舉措。

複購：按複購人數占比統計機票複購率可達40%
，移動端更高。典型網商都具備一鍵下單的功能，而在大多數航司網站卻沒有體現。
總的來說
，賣客和賣場模式更偏重於客企關係，航司可更多的基於用戶/場景的了解和洞察進行模式創新。

3.賣貨模式

賣貨模式
，指的是靠銷售商品盈利，也是最為常見的模式。

低成本低價格（薄利多銷）、高品質高價格是和定位相關的兩種盈利模式，如沃爾瑪和全食超市、低成本和精品航空。傳統航司運營成本高企，還要麵對LCC和同業的競爭，而OTA也麵臨著提直降代
、航司直銷最低價的雙重打壓，在這個行業
，單純靠某類產品盈利已非易事。

1）價格帶

航hang司si的de多duo等deng級ji艙cang位wei和he座zuo位wei控kong製zhi類lei似si零ling售shou的de價jia格ge帶dai分fen析xi，通tong過guo同tong類lei產chan品pin的de價jia格ge組zu合he策ce略lve做zuo到dao收shou益yi最zui大da化hua。價jia格ge帶dai分fen析xi更geng多duo關guan注zhu市shi場chang因yin素su而er非fei成cheng本ben

，對dui“過期變質”的(de)航(hang)空(kong)產(chan)品(pin)更(geng)應(ying)如(ru)此(ci)。價(jia)格(ge)帶(dai)太(tai)寬(kuan)不(bu)利(li)於(yu)轉(zhuan)化(hua)
，太(tai)窄(zhai)不(bu)利(li)於(yu)同(tong)業(ye)競(jing)爭(zheng)，最(zui)好(hao)根(gen)據(ju)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)以(yi)及(ji)行(xing)業(ye)的(de)主(zhu)流(liu)價(jia)格(ge)帶(dai)綜(zong)合(he)評(ping)估(gu)後(hou)進(jin)行(xing)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)，如(ru)下(xia)架(jia)冷(leng)門(men)航(hang)線(xian)的(de)高(gao)艙(cang)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)縮(suo)短(duan)價(jia)格(ge)帶(dai)

；產品陳列少即是多，盡量圍繞價格點（Price Point）密集製定價格區間（Price Range）

，如在不同物理艙等分別設置2-3個價格點艙位，圍繞這幾個艙位密集開放鄰近艙位，突出峰線艙位
，其它均做精簡
；還可通過分析目前不同客群的支付意願，動態調整價格點以及相應的價格區間
，以此動態調整價格帶，而不僅僅是動態定價。

2）產品組合

超chao市shi低di毛mao利li和he高gao毛mao利li品pin類lei一yi般ban會hui交jiao叉cha陳chen列lie
，將jiang關guan聯lian產chan品pin捆kun綁bang促cu銷xiao或huo在zai收shou銀yin台tai放fang一yi些xie零ling食shi

，盡jin可ke能neng提ti升sheng連lian帶dai率lv和he綜zong合he收shou益yi，出chu於yu同tong樣yang的de目mu的de，航hang司si推tui出chu了le打da包bao（Package）和解綁（Unbundling）的產品，OTA則搭售了很多高毛利的非航產品。在零售化過程中，航司也須形成適合自身的產品組合策略。

和超市的思路不同，航司宜采取減寬加深的組合策略
，少品類多品種
，麵向特定群體，讓采購、銷售、服務盡可能專業化
，體現品牌專營的形象。在品類定位上
，機票顯然是航司重度依賴的帶客產品，需要選擇市場占有率
、銷售增長率、利(li)潤(run)率(lv)較(jiao)高(gao)的(de)品(pin)類(lei)作(zuo)為(wei)利(li)潤(run)產(chan)品(pin)。受(shou)限(xian)於(yu)旅(lv)行(xing)產(chan)品(pin)的(de)連(lian)續(xu)性(xing)
，常(chang)見(jian)的(de)利(li)潤(run)產(chan)品(pin)如(ru)附(fu)加(jia)服(fu)務(wu)及(ji)非(fei)航(hang)產(chan)品(pin)
，始(shi)終(zhong)和(he)機(ji)票(piao)保(bao)持(chi)著(zhe)強(qiang)關(guan)聯(lian)
，其(qi)轉(zhuan)化(hua)規(gui)模(mo)也(ye)因(yin)帶(dai)客(ke)產(chan)品(pin)的(de)低(di)頻(pin)次(ci)受(shou)到(dao)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)。結(jie)合(he)自(zi)身(shen)產(chan)業(ye)定(ding)位(wei)
，航(hang)司(si)可(ke)以(yi)在(zai)食(shi)品(pin)
、物流
、旅行周邊產品、酒店等領域積極創建自有品牌（Private Brand），借助品牌溢價打造有一定影響力的明星產品，逐步培育獨立於機票之外的集客產品或利潤產品。

當然一個好的產品組合策略不單要適應企業經營策略，最重要的還是滿足客人需求。

3）Merchandising

Amadeus研究表明僅僅有15-22%的客人對搭售的產品感興趣。一方麵無論什麼客人，都搭售一樣的東西，或許並不符合其消費習慣；另一方麵有客人覺得這是個坑，買了就是被騙了，何況又默認“被購買”。

Merchandising這一概念，最早還起源於零售行業，其最大的價值就在於通過一係列產品服務的組合滿足消費需求。常規理論認為零售要靠新產品

、新方案來服務市場
，事實上7-11 隻是把鮮食的大包裝改為小包裝


，即得到小家庭和單身族的青睞；全家也隻是在夏季專門供應常溫水，受到女性顧客的歡迎；可以說任何一種產品屬性或服務的重組都可以滿足需求。所以Merchandising淡化“產品”的概念，提供更接近人性的offer。

此外，基於支付意願的分析Merchandising更geng多duo的de占zhan用yong了le客ke人ren的de剩sheng餘yu價jia值zhi，將jiang產chan品pin差cha價jia和he連lian帶dai銷xiao售shou結jie合he起qi來lai同tong客ke人ren的de需xu求qiu進jin行xing最zui優you匹pi配pei
，對dui商shang業ye價jia值zhi和he用yong戶hu價jia值zhi進jin行xing再zai平ping衡heng
，是shi更geng理li想xiang的de零ling售shou方fang式shi。

4）服務中介

除了貨品
，我們在offer中是否還可以提供其它內容
？

零售巨頭好市多（Costco）幾乎不靠貨品盈利，其營收主要來自會員繳納的年費。會員可以享受接近成本的售價（省）、比傳統零售商更高的品質（好）、精選的貨品和款式（快）。從某種意義講，好市多已不再是零售商，而是服務中介，其價值在於最大化客人的消費剩餘，並為這種服務收費。

中介是專業服務的代名詞，客貨運輸是航司最專業的領域，想象這個領域如果存在服務中介，可能會做怎樣的服務：

了解客人的出行動機和預算
幫助客人製訂更合理的行程規劃

，這裏包含旅行線路的選擇

、旅行方式的選擇、旅行時間的選擇等
按照客人意願推薦最合適的承運商或服務商，即使有其它航司的產品也無可厚非
告知客人不同行程所需要做的準備和可能麵臨的風險
最終提交給客人2-3個側重點不同的提案和價格，讓客人最終決策
這種提案是完全可信的，一定比客人自己所做的規劃更優，這也是專業性的體現
先xian導dao購gou後hou嚴yan選xuan最zui終zhong形xing成cheng提ti案an，和he普pu通tong中zhong介jie的de服fu務wu過guo程cheng非fei常chang類lei似si。可ke以yi看kan到dao一yi些xie小xiao而er美mei的de旅lv遊you定ding製zhi網wang站zhan從cong航hang班ban搜sou索suo開kai始shi向xiang靈ling感gan搜sou索suo轉zhuan變bian，這zhe種zhong變bian化hua不bu隻zhi是shi產chan品pin和he體ti驗yan層ceng麵mian的de
，更geng是shi一yi種zhong角jiao色se定ding位wei的de思si維wei轉zhuan變bian。

航司服務旅客的能力到底是什麼，站在中介的角度重新思考這個問題，相信會有新的啟發。

5）權益輸出

早在30多年前航司就建立了旅客忠誠度計劃，常旅客能用累積的裏程隨時兌換免票
，這是航空公司為常旅客授予的固有權益。

如今銷售裏程成為傳統航司的重要收入來源，美航的裏程業務甚至貢獻了50%yishangdelirun，lichenghuanmianpiaoyijingchengweileyizhongbeiguangfanshichangsuopeiyuhejieshoudequanyi。hangsiyijifenweizaitixiangdisanfanghezuohuobanshuchuzhezhongquanyi，rongheleshangshudechanpinchajiahekehugongxiangmoshi
，budanlirungao，erqienengjinxingkehuziyuandegongxiang，bagengduohuobanhezijideliyikunbang
，xingchengliyitongmeng。

以此類推，裏程隻是載體

，權益才是資產，如果航司能夠真正轉變角色，根據自身定位不斷輸出細分的

、差cha異yi化hua的de服fu務wu，讓rang更geng多duo的de服fu務wu能neng夠gou固gu化hua為wei市shi場chang廣guang泛fan接jie受shou和he認ren可ke的de權quan益yi
，那na麼me通tong過guo裏li程cheng模mo式shi
，更geng多duo的de權quan益yi得de以yi向xiang外wai輸shu出chu
，也ye意yi味wei著zhe更geng多duo的de資zi產chan可ke以yi變bian現xian。所suo謂wei的de直zhi營ying“特權”也有了活水之源。

綜合來講，航司通過 Merchandising 為旅客提供專業、個(ge)性(xing)的(de)中(zhong)介(jie)服(fu)務(wu)，將(jiang)服(fu)務(wu)固(gu)化(hua)為(wei)特(te)定(ding)的(de)權(quan)益(yi)
，並(bing)通(tong)過(guo)權(quan)益(yi)輸(shu)出(chu)完(wan)成(cheng)變(bian)現(xian)。這(zhe)種(zhong)路(lu)徑(jing)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)於(yu)以(yi)往(wang)產(chan)品(pin)差(cha)價(jia)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)，產(chan)品(pin)的(de)概(gai)念(nian)也(ye)在(zai)其(qi)中(zhong)漸(jian)漸(jian)弱(ruo)化(hua)
，逐(zhu)步(bu)演(yan)變(bian)為(wei)維(wei)護(hu)客(ke)戶(hu)和(he)企(qi)業(ye)關(guan)係(xi)的(de)紐(niu)帶(dai)。

六、再看新零售

從新舊業態的此消彼長一路走來，零售業始終沒有停下變革的腳步，隨著阿裏、京東關於新零售概念的提出，無人店鋪

、生sheng鮮xian超chao市shi等deng新xin一yi輪lun的de業ye態tai升sheng級ji正zheng在zai百bai業ye催cui生sheng。萬wan變bian不bu離li其qi宗zong，零ling售shou始shi終zhong要yao根gen據ju目mu標biao市shi場chang調tiao整zheng場chang地di，捕bu捉zhuo場chang景jing，提ti供gong產chan品pin和he服fu務wu組zu合he，滿man足zu終zhong端duan消xiao費fei需xu求qiu
，這zhe種zhong本ben質zhi從cong未wei變bian化hua過guo
，變bian化hua的de是shi人ren貨huo場chang的de相xiang對dui關guan係xi以yi及ji新xin技ji術shu不bu斷duan重zhong建jian的de零ling售shou基ji礎chu設she施shi。轉zhuan型xing零ling售shou化hua的de航hang司si透tou過guo人ren、貨
、場chang應ying更geng多duo看kan到dao深shen層ceng次ci的de變bian革ge邏luo輯ji，從cong中zhong借jie鑒jian成cheng功gong的de經jing驗yan，吸xi取qu失shi敗bai的de教jiao訓xun，而er不bu是shi單dan單dan停ting留liu在zai賣mai更geng多duo的de貨huo品pin或huo嚐chang試shi各ge種zhong新xin奇qi特te的de黑hei科ke技ji。相xiang信xin結jie合he自zi身shen的de行xing業ye特te點dian和he獨du特te優you勢shi，航hang司si定ding能neng夠gou在zai這zhe場chang世shi人ren矚zhu目mu的de零ling售shou盛sheng宴yan中zhong翩pian然ran起qi舞wu。

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